文旅产业一头连着经济发展，一头连着民生福祉。
2025年的春天，梅州为文化旅游发展定下新的目标：秉持“大文旅、大产业、大发展”理念，不断拓展文旅融合发展的广度和深度，力争到2030年打造成广东旅游强市，到2035年打造成具有世界知名度、在全球客家人中具有感召力的“世界客家文化名城”和“世界旅游目的地名城”。
初闻此目标，宏大而令人心潮澎湃。不禁要问：梅州底气何在？
一是“旧瓶”装“新酒”，越品越有味。梅州被誉为“世界客都”，是叶剑英元帅的故乡、著名革命老区、海峡两岸交流基地、广东唯一全域属原中央苏区范围的地级市，享有文化之乡、华侨之乡、足球之乡、将军之乡、长寿之乡、金柚之乡、温泉之乡、客家菜之乡、平安之乡等美誉。
客家文化、红色文化、非遗资源积淀深厚，如陈酿的美酒，越品越香。宝贵的苏区红色文化，典型的客家民居建筑，浓郁的客家民俗风情，丰富的客家文化胜迹以及客家美食文化，皆是鲜活的文化基因，是当代文旅资源中不可多得的宝藏，其独特性无可复制。
二是“小景”汇“大观”，处处皆画卷。从山间的小村落到溪边的古驿道，从田野间的油菜花田到果园里的采摘园，梅州每一处看似平凡的小景，都蕴含着独特的文化故事和旅游价值。梅州雁南飞茶田景区、南华又庐、百侯古镇、龙归寨瀑布……一个个景点整合形成了梅州全域旅游的大格局。
而梅龙高铁的开通，更是为梅州文旅市场的发展注入了强劲动力。高铁的便捷，让更多游客能够轻松抵达梅州，客源市场得以进一步扩大。同时，它也促进了梅州与粤港澳大湾区等周边地区的经济文化交流，为梅州文旅产业的发展开辟了更为广阔的空间。
三是“青山”变“金山”，越转越灵动。得天独厚的地理位置和气候条件孕育了丰富的自然资源。118.77万公顷的林地面积、74.54%的森林覆盖率，为梅州披上了翠绿的外衣，构筑了坚实的生态屏障。
梅州牢牢抓住生态优势，将绿色资源转化为经济优势。一方面，通过打造生态旅游景区，如五指石、阴那山等，吸引大量游客前来感受大自然的魅力，欣赏奇峰异石、茂密森林与潺潺溪流，带动周边餐饮、住宿等产业发展。另一方面，大力发展林下经济，开发诸如灵芝、蜂蜜等特色农产品，将生态价值融入产品，推向市场，实现生态与经济的良性循环。
2024年春节假期，梅州共接待游客283.11万人次，较2023年春节增长56.40%；实现旅游收入25.82亿元，较2023年春节增长223.96%。国庆假期，梅州累计接待游客201.43万人次，实现旅游收入18.49亿元。这些数据充分表明梅州文旅市场的火爆程度，旅游接待量和旅游收入均实现了大幅增长。
从近年来的数据走势便能直观洞察，梅州文旅产业正处于蓬勃上扬的发展态势，各类文旅项目如雨后春笋般涌现，游客接待量与旅游综合收入逐年攀升，彰显出强劲的增长活力。
然而，若将时间线回溯拉长，一幅截然不同的景象便映入眼帘。在过往较长一段时期内，梅州文旅产业发展步伐缓慢，相较于周边城市，无论是在文旅资源的开发深度、旅游基础设施的完善程度，还是在旅游品牌的市场影响力、文旅产业对经济增长的贡献率等关键维度，均存在明显差距。
要使梅州文旅“热”起来，更需要以冷静且理性的目光，深入剖析其前行道路上潜藏的诸多挑战，直面现实难题，探寻有效的解决之道。
品牌知名度有待提升。不可否认，梅州文旅市场已取得了一定的发展成果，但与其他知名旅游城市相比，其品牌知名度仍有较大的提升空间。部分游客对梅州的了解仅停留在表面，对梅州的文旅资源和特色产品缺乏深入的认知。这使得梅州在吸引更多潜在游客方面面临一定的困难。
服务质量参差不齐。随着旅游市场的快速发展，梅州文旅市场的服务质量也面临着严峻的挑战。部分旅游景区和酒店存在服务不规范、设施不完善等问题，严重影响了游客的旅游体验。在旅游消费日益多元化的今天，游客对服务质量的要求越来越高，服务质量的不佳会让游客对梅州旅游产生负面印象，从而影响梅州文旅市场的口碑。
文旅融合深度不够。部分旅游景区在文化挖掘和展示方面存在明显不足，只是将文化与旅游产业简单叠加，缺乏具有文化内涵和特色的旅游产品。文旅融合不仅仅是文化与旅游的简单叠加，而是要实现文化的深度融入和旅游的创新发展，目前梅州在这方面还有很长的路要走。
市场竞争加剧。随着旅游市场的不断发展，梅州文旅市场面临着日益激烈的市场竞争。周边地区和其他旅游城市也在积极发展文旅产业，推出了各具特色的旅游产品和活动，对梅州文旅市场构成了一定的竞争压力。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为梅州文旅产业发展亟待解决的问题。
从“一时热”到“一直热”，才是梅州文旅产业发展的风向标。“大文旅、大产业、大发展”理念下，更应深挖“旧”韵，广拓“新”局，解决好三个核心问题：为什么来梅州？来了梅州可以干嘛？为何还想再来梅州？
溯源文化基因，筑牢“非来不可”的吸引力。
梅州需进一步以“旧”为基，深挖客家文化、红色文化、华侨文化等独特底蕴，将围龙屋、客家山歌、历史名人故居等文化符号转化为沉浸式体验场景。
在激烈的市场竞争中，特色就是竞争力。梅州要深入挖掘自身的独特资源，打造具有差异化的文旅品牌。以客家文化为核心，进一步突出其独特性，比如将客家围龙屋的建筑特色与现代旅游需求相结合，让游客亲身感受客家传统建筑的魅力和客家生活的韵味。
结合梅州丰富的红色文化资源，打造具有教育意义和感染力的红色旅游精品线路，将叶剑英元帅的故居、革命遗址等串联起来，通过情景再现、互动体验等方式，让游客更加深入地了解革命历史。
此外，利用梅州的生态优势，开发以森林康养、户外运动为主题的旅游产品，如森林徒步、溯溪探险、露营等，满足游客对健康、休闲旅游的需求。
重构产品矩阵，打造“来了必玩”的强磁场。
针对“来了干嘛”的痛点，梅州需构建“全时全域全龄”产品体系。在“旧”资源上创新，如将传统景区升级为“文化+生态+研学”综合体，开发古道徒步、农耕体验、非遗研学等深度游产品；在“新”业态上突破，培育温泉康养、低空飞行等跨界项目，形成“来了必玩、玩了难忘”的消费闭环。
文旅产业的发展需要政府、企业和社会各方的协同合作。政府应发挥引导作用，制定完善的文旅产业发展规划和政策，加大对文旅产业的扶持力度，优化营商环境，吸引更多的社会资本投入文旅产业。企业作为经营主体，要积极创新，不断提升文旅产品的质量和服务水平，加强品牌建设，拓展市场份额。
不仅如此，梅州还要鼓励社会各界参与文旅产业的发展，如引导当地居民参与旅游服务，开展乡村旅游合作社等模式，让居民从文旅产业中受益，增强他们对文旅产业发展的支持度。加强与周边地区的文旅合作，实现资源共享、客源互送，共同打造具有影响力的旅游目的地，提升梅州文旅产业在区域市场的竞争力。
破解服务短板，夯实“还想再来”的硬支撑。梅州需进一步以“用户思维”优化服务生态。
一方面，完善交通网络、智慧导览、无障碍设施等硬件配套，解决“最后一公里”痛点，通过“旧”设施升级与“新”服务植入双轮驱动，实现从“流量”到“留量”的质变，让游客“来了不想走，走了还想来”。
另一方面，建立长效的人才培养机制，吸引和培养一批既懂文化又懂旅游的专业人才。加强文旅产业的线上营销，通过社交媒体、短视频平台等渠道，开展线上推广活动，与在线旅游平台合作，推出线上预订、线下体验的旅游套餐，提高文旅产品的销售效率。
“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”梅州文旅产业在面临激烈市场竞争的同时，也迎来了前所未有的发展机遇。只要做好“持久战”的准备，打造“差异化”的特色，强化“数字化”的赋能，构建“协同化”的格局，就能实现从“一时热”到“一直热”，让“世界客家文化名城”和“世界旅游目的地名城”的美好愿景早日成为现实。
来源 南方日报 南方+
记者 黄培强
【作者】 黄培强
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
